律師依靠道德信賴與專業(yè)技能取勝,只能選擇“教導(dǎo)式方法”來(lái)拓展業(yè)務(wù)。這一方法,通過(guò)樹立你的可信任專家形象,來(lái)吸引新客戶,增加推薦人,增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。
與此相反,如果你選擇了兜售式營(yíng)銷,你就變成了一個(gè)推銷員。潛在客戶的反應(yīng)是:越來(lái)越多的疑心,并排斥你的努力說(shuō)服。選擇推
銷的方法,對(duì)律師來(lái)說(shuō)是一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。
1.兩個(gè)境界:教導(dǎo)與兜售
每一個(gè)律師都需要推廣自己的業(yè)務(wù),但又面臨著“方法的困境”,這就促使我們?nèi)W(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
“教導(dǎo)式展業(yè)方法”不是我的發(fā)明,充其量算是我的發(fā)現(xiàn)。在對(duì)美國(guó)律師的考察中,我注意到這個(gè)方法。一些美國(guó)律師和法律服務(wù)市場(chǎng)專家在撰文談?wù)撨@一方法,讓人有茅塞頓開(kāi)的感覺(jué)。
“教導(dǎo)式展業(yè)”,英文表達(dá)的原文為“Education Based Marketing”,直譯為“以教育為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)推廣”,簡(jiǎn)稱EBM。筆者姑且將其譯為:“教導(dǎo)式展業(yè)方法”,或“教導(dǎo)式業(yè)務(wù)推廣”。這里所謂的“教育”或“教導(dǎo)”,指的是對(duì)目標(biāo)客戶的“教導(dǎo)”,為目標(biāo)客戶提供有用的知識(shí)。與之相對(duì)的,是“兜售式展業(yè)”(Sale Based Marketing,可直譯為“以銷售為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)推廣”,簡(jiǎn)稱SBM),二者僅一詞之差,卻有著天壤之別。
當(dāng)你試圖“售出”某種東西時(shí),通常有兩種方法可供選擇:一種就是SBM,即你作為一名銷售員,把銷售信息傳遞給客戶;另一種就是EBM,即你作為顧問(wèn),教導(dǎo)客戶如何處理問(wèn)題,并提出解決方案。
“兜售式展業(yè)”,是以一個(gè)鼓吹者的身份出現(xiàn),向客戶灌輸銷售信息。實(shí)際上就是我們通常所見(jiàn)的銷售員做法。他們向客戶灌輸?shù)氖恰爱a(chǎn)品”,通常采取電話銷售、網(wǎng)上郵寄和上門銷售等方式把信息傳遞給客戶。
“教導(dǎo)式展業(yè)”,則是以一個(gè)智者的形象出現(xiàn),他不向客戶推銷產(chǎn)品,而是提供對(duì)人們有用的信息,幫助人們解決問(wèn)題,為迷途的人們指明方向。這些有用的信息,通過(guò)媒體宣傳、廣告、研討會(huì)等多種方式,傳遞給客戶,使客戶從中受益。
筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),這一方法實(shí)際上在很多“靠技術(shù)吃飯”的行業(yè),早已廣泛運(yùn)用。比如,我注意到有一個(gè)美容機(jī)構(gòu),常常在報(bào)上刊登這樣的文章——“張曼玉臉上的斑為什么不見(jiàn)了”,當(dāng)你讀了這個(gè)文章后,發(fā)現(xiàn)講的是一個(gè)美容原理或方法。而當(dāng)你讀過(guò)這篇文章,你獲得了一個(gè)讓你眼界大開(kāi)的知識(shí),從而在潛意識(shí)里,把提供這個(gè)文章的機(jī)構(gòu)當(dāng)成了專家,從而建立了初步的“可信任形象”。
這樣一來(lái),使“教導(dǎo)者”在公眾中建立了專家和“幫助者”的形象,使公眾在遇到疑難時(shí),本能地向他求助,律師的業(yè)務(wù)來(lái)源隨之產(chǎn)生。這才是律師制勝市場(chǎng)的法寶。
2.推廣你的知識(shí)而非你的業(yè)務(wù)
教導(dǎo)式展業(yè),就是要用推銷你的知識(shí)來(lái)代替推銷你的業(yè)務(wù)。所謂“教導(dǎo)”,主要是指“教導(dǎo)”或“指導(dǎo)”潛在客戶,向他們提供有用的知識(shí)。當(dāng)你向公眾和潛在客戶推銷你的知識(shí)時(shí),人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的學(xué)識(shí)如此淵博,如此熱心地幫助他們,從而贏得潛在客戶的注意和尊敬,最終發(fā)展你的業(yè)務(wù)。
教導(dǎo)式展業(yè)的方法,就是創(chuàng)造盡可能多的機(jī)會(huì),使人們得到你的建議,傳遞你的專家形象,展示你用自己所學(xué)幫助世人的境界。
但應(yīng)當(dāng)注意“一個(gè)是”和“三個(gè)不是”。
一個(gè)是:你傳遞的僅僅是建議。
三個(gè)不是:
不是服務(wù)結(jié)果的承諾——比如“專辦疑難案件”之類的小廣告;
也不是強(qiáng)迫客戶接受服務(wù)——比如不斷打電話喋喋不休地動(dòng)員客戶聘用自己;
也無(wú)意與潛在客戶爭(zhēng)論——筆者曾接到一個(gè)推銷某個(gè)會(huì)議的電話,筆者表示不感興趣,說(shuō)對(duì)這個(gè)問(wèn)題已知道了,她竟然反問(wèn):你知道什么呢?讓筆者既好氣,又好笑,只好掛斷電話。簡(jiǎn)言之,如果你避免了兜售的方式,而是給潛在客戶以“事實(shí)”和“建議”,他們就會(huì)向你靠攏,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你在你的專業(yè)領(lǐng)域是一個(gè)值得尊敬的權(quán)威。
在教導(dǎo)式營(yíng)銷里,潛在的客戶把你看作一位顧問(wèn);吸引他們的,是你的學(xué)識(shí)、技藝、判斷能力以及經(jīng)驗(yàn)。他們接受你的信息和建議,接下來(lái),他們就會(huì)向你求助,去解決他們的法律難題。
由此,我們看到,這是一個(gè)既能保持職業(yè)尊嚴(yán),又能拓展業(yè)務(wù)的方法。在本書的后面我們還會(huì)看到,這同樣是一個(gè)既能夠留住客戶,又能保持客戶忠誠(chéng)的方法。
3.一個(gè)典型的“教導(dǎo)式業(yè)務(wù)推廣”計(jì)劃如果你打算挖掘某一個(gè)領(lǐng)域的客戶,那么先準(zhǔn)備好對(duì)他們有用的內(nèi)容。這可能是最新的法律規(guī)范,而這個(gè)規(guī)范對(duì)客戶有著重要的影響;或是應(yīng)對(duì)糾紛的技巧、管理中糾紛隱患的清除,等等,讓客戶從你的文章中學(xué)到東西,從而建立你的專家形象。這就是“以教導(dǎo)為基礎(chǔ)”。
然后,將你打算教導(dǎo)客戶的這些內(nèi)容,以通俗簡(jiǎn)明的筆法寫下來(lái),最好是生動(dòng)有趣,使讀者不致閱讀疲勞。要知道,法律給人的印象就是枯燥而深?yuàn)W的東西,使原本想要了解法律的人,也會(huì)知難而退。因此,你寫的這些東西一定要引人人勝,化枯燥為有趣,“寓教于樂(lè)”。
最后,要設(shè)法讓客戶免費(fèi)獲得這些“教導(dǎo)信息”。這些方法包括郵寄、刊登廣告邀請(qǐng)客戶索取、免費(fèi)分發(fā)、免費(fèi)取閱等。在洛杉磯,移民律師事務(wù)所滿街都是,在每一個(gè)律師事務(wù)所,都有大量印刷好的移民知識(shí)宣傳資料,你可以免費(fèi)帶走,看過(guò)之后,你就會(huì)對(duì)美國(guó)移民的程序與知識(shí)有一個(gè)清晰的了解,從而認(rèn)識(shí)到這個(gè)事務(wù)所原來(lái)對(duì)移民法規(guī)如此嫻熟,隨之就產(chǎn)生了對(duì)其信任的心理。
這樣做的結(jié)果,可以在潛在客戶中,逐漸建立起你的可信度,使你與潛在客戶之間建立起初步的信任。潛在客戶可能沒(méi)有必要再去找其他的律師,因?yàn)槟愕慕ㄗh是免費(fèi)的,你已經(jīng)采取了第一個(gè)步驟,去贏得他的忠誠(chéng)。
英國(guó)路偉律師事務(wù)所的北京辦事處合伙人也曾對(duì)中國(guó)的律師介紹說(shuō):獲得一些大型項(xiàng)目的方法之一是,在項(xiàng)目開(kāi)始醞釀時(shí),先提供一些免費(fèi)的服務(wù),如制作免費(fèi)的法律意見(jiàn)書等。等到項(xiàng)目開(kāi)始了,因?yàn)槟阋呀?jīng)參與了前期工作,熟悉了該項(xiàng)目情況,因此,項(xiàng)目主多會(huì)選擇正式聘請(qǐng)你作為律師。
這就是“教導(dǎo)式展業(yè)方法”的一種。在項(xiàng)目開(kāi)展之初,主辦者可能一頭霧水,或者根本沒(méi)有意識(shí)到有哪些問(wèn)題的存在,你的免費(fèi)法律意見(jiàn)使他豁然開(kāi)朗,于是你的兩種形象使他印象深刻:一是你在這個(gè)領(lǐng)域竟是如此精通,二是你如此熱心助人。你們成交的概率自然增大。
這就是教導(dǎo)式展業(yè):傳遞你的知識(shí),表達(dá)你愿意幫助他們。
4.宣傳知識(shí),而不是宣傳你自己
通過(guò)教導(dǎo)客戶,樹立你專家形象的最高境界是出版你的專著,這是建立專家形象、贏得客戶的最有力的做法。但是,不要靠簡(jiǎn)單抄襲來(lái)創(chuàng)作。因?yàn)槟愕膶<衣曌u(yù),很大程度上要在業(yè)界內(nèi)部建立,才能影響到業(yè)界外的客戶——多數(shù)客戶在找律師前,都會(huì)向法律界內(nèi)部人士來(lái)尋求推薦。如果你的作品是“天下文章一大抄”,不但難以建立專家聲譽(yù),反而會(huì)在業(yè)界內(nèi)部留下笑柄,從而影響你對(duì)客戶的爭(zhēng)取。
因此,無(wú)論是普通的“教導(dǎo)信息”,還是出版?zhèn)€人專著,都要求你對(duì)業(yè)務(wù)有一定的研究。這可能很難。但是,律師就是這樣一個(gè)職業(yè),一個(gè)以專業(yè)技能見(jiàn)長(zhǎng)的職業(yè),我們?cè)诳紤]“人際關(guān)系”的同時(shí),不研究業(yè)務(wù)、不提高業(yè)務(wù)能力,就很難贏得客戶的信任、贏得“關(guān)系”的尊敬。
宣傳自己時(shí),還要注意:要推廣自己的知識(shí),而不要推廣自己的名聲,避免造成自我吹噓的印象。我們有一個(gè)律師就是這樣,宣傳今天自己如何如何,明天自己又如何如何。有律師寫了“我?guī)湍衬衬炒蚬偎尽?,結(jié)果某某某反而控告這個(gè)律師,說(shuō)我根本沒(méi)委托你打什么官司。
如果你的文章或書籍只是一些自我吹捧的東西——比如被人批平為“只是炫耀為名人打官司的雕蟲小技”,那么你仍然是在做推銷員的工作??蛻袈?tīng)到的只是王婆賣瓜,自賣自夸,沒(méi)有得到任何受益,這根本不是“教導(dǎo)式”的業(yè)務(wù)推廣。
實(shí)際上,名聲是社會(huì)公器,不可濫用。老子說(shuō)過(guò):如果大家都知道的美,那就是惡;大家都知道的善,就是不善。天天吹噓自己如何如何好,反而引起觀者反感。老子的建議非常有用:是以圣人處無(wú)為之事,行不言之教。
有些人是靠自己吹噓而出名,有些人是靠大家口耳相傳而出名。而被相傳的那個(gè)人,可能一言不發(fā),但這樣的口耳相傳更加強(qiáng)了這人的權(quán)威與名氣。做好自己的事情,用自己的能力去幫助別人,讓別人在受助中,感受到你強(qiáng)大和超強(qiáng)的能力。
即便你目前仍如錐處囊中。但我們可以想象:囊中之錐四周雖是漆黑一片,連呼吸都困難,但因?yàn)殄F的鋒利,肯定會(huì)從黑暗的囊中“脫穎而出”的。
所以,不要怕周圍漆黑一片,不要怕前面“伸手不見(jiàn)五指”。磨煉自己,鋒利自己,不出頭都是不可能的。
這就是“震耳欲聾的沉默”。
5.滾動(dòng)播出你的知識(shí)
“向潛在客戶免費(fèi)提供有用信息”的工作,要持之以恒,并適時(shí)地邀請(qǐng)他們參加你的講座,鼓勵(lì)他們打電話向你咨詢問(wèn)題。要保證潛在客戶有一個(gè)暢通的渠道,使他們能夠十分容易地聯(lián)系到你。即使某個(gè)潛在客戶最終成為你真正的客戶,你仍然要堅(jiān)持繼續(xù)這種“教導(dǎo)”工作,繼續(xù)向你的潛在客戶提供法律通訊,請(qǐng)他們參加講座,顯示你愿意幫助他們解決困難,鼓勵(lì)他們打電話向你咨詢問(wèn)題。但要注意,這種“鼓勵(lì)”不是主動(dòng)上門去鼓勵(lì)人家;潛在客戶之所以需要鼓勵(lì),是因?yàn)槿藗円话銓?duì)律師都有畏懼心理。因此,所謂鼓勵(lì)人們向你咨詢,只要在你的資料上注明一句“歡迎咨詢”一類即可,鼓勵(lì)的目的,是為了打消潛在客戶欲言又止的顧慮,而不是潛在客戶本無(wú)話可說(shuō),你卻去撬人家嘴巴。
持續(xù)傳達(dá)你的知識(shí),并保證溝通的渠道暢通,直到你們成為合作伙伴。一旦某人成了你的客戶,你仍然要通過(guò)撰寫的資料、講座、法律通訊等,進(jìn)行卓越的服務(wù),持續(xù)的教導(dǎo),來(lái)維護(hù)他們對(duì)你長(zhǎng)期的忠誠(chéng)。
摘自:《生存與尊嚴(yán):律師定位與展業(yè)方法(第三版)》,法律出版社2016年1月出版。內(nèi)容簡(jiǎn)介:初版與第二版都非常暢銷并歷經(jīng)多次加印。許多資深律師在網(wǎng)上寫這本書的“讀后感”,許多院校將此書列為參考書目,全國(guó)律協(xié)和多省律協(xié)將此書列為律師必讀書目。
第三版中,作者通過(guò)對(duì)中國(guó)律師行業(yè)發(fā)展模式的觀察與研究,結(jié)合自身執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出律所發(fā)展的6種模式,將教導(dǎo)式展業(yè)方法與律師業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系起來(lái),點(diǎn)明各種模式的操作要點(diǎn)。同時(shí)附錄關(guān)于律師展業(yè)的微博論戰(zhàn)。"